Princípios básicos do marketing de cinema

O marketing de cinema também é chamado de anúncios de cinema e promoção de cinema. Todo grande estúdio em Hollywood e todas as distribuidoras de filmes têm um departamento interno dedicado à promoção. O departamento de promoção é responsável por projetar e implementar uma campanha publicitária eficiente e coesa entre diferentes plataformas de mídia, incluindo trailers de cinema, jornais, revistas, televisão, rádio, internet e  outdoors.

A indústria do cinema é cíclica e sazonal por natureza. Os lançamentos dos grandes estúdios são combinados durante o verão, Natal e feriados prolongados. Com tantos filmes de alto escalão brigando pela mesma audiência, os publicitários precisam descobrir um jeito de fazer seus filmes se destacarem.

©Paramount Pictures
Cartaz de divulgação do filme Bee Movie

 Nos últimos anos, a tática geral tem sido "pensar grande". Para os filmes caros, a campanha de marketing sozinha pode custar até metade do orçamento total da produção. Então, se um filme custou US$ 80 milhões para ser feito, o distribuidor deve gastar algo em torno de US$ 40 milhões em publicidade e promoção. Em 2007, o orçamento de publicidade médio para um lançamento de um grande estúdio de Hollywood era de US$ 35,9 milhões.

 A esperança, claro, é de que todo investimento em publicidade tenha retorno em vendas de ingressos. Um dos mais importantes indicadores do sucesso de uma campanha publicitária de cinema é o resultado das vendas brutas do primeiro final de semana do lançamento do filme. As vendas na semana de lançamento são um reflexo direto de quanta expectativa e empolgação foram geradas pela campanha promocional.

Mesmo que um filme seja péssimo, números sólidos na semana de estreia podem ser o suficiente para obter mesmo um pequeno lucro para o estúdio. Não é raro que os grandes filmes de Hollywood consigam 40% de seu lucro bruto na semana de estreia. Assim que a notícia de que o filme não vale o dinheiro é espalhada, alguns filmes experimentam quedas significativas da primeira para a segunda semana. O melhor exemplo é o "Hulk," de Ang Lee, que obteve 47% de seus lucros totais na semana de lançamento, e então conseguiu 69% a menos na segunda semana .

Cada filme é diferente e os departamentos promocionais devem descobrir que tipo de campanha será mais eficiente para alcançar o público alvo. Isso exige pesquisa de gostos e tendências de consumo de mídia do público alvo. Com base nessa pesquisa, os publicitários decidem quanto do seu orçamento será gasto em cada diferente forma de mídia. De acordo com a Motion Picture Association of America (MPAA), esta é a forma que os estúdios associados decidiram alocar o seu orçamento em publicidade em 2007:

• jornais: 10,1%
• rede de TV: 21,6%
• comerciais de TV (comprar tempo de comercias em estações de TV individuais): 13,9%
• internet: 4,4%
• trailers em cinemas: 4,2%
• outras mídias (incluindo TV a cabo, rádio, revistas, outdoors): 24%
• outros - fora da mídia (pesquisa de mercado, promoção/publicidade, serviços criativos): 21,8%